小红书:靠社区做奢侈品跨境生意 很“作”很火暴

过去一年多的时间,跨境电商经历了一波断崖式的下跌,一场跨境新政“天灾”让很多的小平台被提前淘汰出局,也让这一领域一度陷入“麦子收割”后的平静。

作为为数不多的几家从跨境领域跑出来的平台,小红书在过去一年也甚少对外发声,这家从社区一路成长起来,乘着跨境电商风口而起的“独角兽”,过去一年经历了怎样的转变?跑出跨境领域的它又准备如何应对与电商巨头和各路垂直平台的正面交锋?

带着这些疑问,钛媒体采访了小红书创始人瞿芳,听她谈了谈迈入下一阶段的小红书。

  做了三年电商为何首页却还是社区?

 

小红书:靠社区做奢侈品跨境生意 很“作”很火暴

小红书:靠社区做奢侈品跨境生意 很“作”很火暴

几日前,钛媒体来到位于上海新天地的小红书总部,这里正在进行一场名为“全世界最美菜市场”的活动。虽然名为“菜市场”,但却并不卖菜,这里的“鱼肉蔬果”都是来自全世界的美妆产品。

在这里,我们看到了很多的“精致女孩”和“精致男孩”,他们有些是小红书的用户,有些是小红书的人气博主,大家聚在这里一边体验各种新奇特商品,一边交流变美心得,这个专门为爱美、爱生活人群打造的游乐场,俨然就是线下版的小红书社区。

而这也是瞿芳给小红书的定义,“跨境电商只是一个阶段性的词,虽然小红书是从那一波平台里跑出来的,但我们并不是一家电商公司,而是一个‘迪士尼游乐场’。”瞿芳告诉钛媒体,小红书想做的是一个生活方式的入口,一个年轻人的游乐场,每个人都可以来这里逛,来这里玩,而买东西只是顺便而为之。

小红书创立至今已有4年,打通社区与电商也已有三年,但到目前为止,小红书APP的首页仍然是社区,而非购买页,虽然小红书深知把购买按钮放在首页和放在第三页,这中间的天壤之别。

宁可损失流量转化,也要将社区放在首位的小红书,有着自己的考量。多数人对于社区商业模式的理解都是,聚集流量后通过电商变现。

在瞿芳看来,这些都是传统思维,“迪士尼赚钱是靠买门票吗?不是的,门票根本cover不了它的成本,大家都是去玩儿的,你就可以在里面吃,在里面享受各种的服务,你走的时候还会买东西。小红书到今天都没有最大化我们所谓的GMV或者最大化我们的商业利益,是因为我们知道我们阶段性的重点,叫发展用户。

瞿芳也笑言,这些年外界很多人比小红书还要着急,着急的想看到所有的用户变成转化,但小红书却并不很在意这件事,而小红书更在意的,是用户的年轻化,因为只要年轻的用户在这里,品牌就一定会来,他们之间天然会形成桥梁。

  95后为何都来小红书玩?

 

 据瞿芳介绍,截至2017年10月底,小红书用户总数已经突破7000万人,今年新增用户中有近70%都是95后用户。而在小红书平台上增长最快的消费品牌,大多都是在国内传统渠道没有曝光和售卖的。

拿一个名为Hold Live本土彩妆品牌来说,就是被小红书社区“口碑”力量推进电商频道的。在进入小红书前,这个牌子就已经在小红书社区有了一定的口碑积累,通过小红书用户的笔记,可以看到品牌的产品试用还有故事,而这些笔记也引起了小红书电商的注意,在经过步步筛选和内测,最后入驻到了小红书电商。

这也是社区起家的小红书打通电商的原因,让在社区里被“种草”的用户,可以有一个“拔草”购买的地方。不过不同于小红书以往的自营模式,上述这个品牌是通过开设旗舰店的方式入驻小红书。钛媒体在近一年的时间里也观察到,今年小红书上加入了品牌入驻的模式,而这些入驻品牌大多是一些相对小众的品牌。

在瞿芳看来,在品牌规模还不是很大的时候,采取开店入驻的方式,可以解决供应链过长的问题,更好的掌握自己的库存,同时直接与消费者进行沟通。

瞿芳告诉钛媒体,目前小红书社区每天大概有十亿次的点击曝光,但电商的在售SKU在六月份的时候却只有十几万,“这是一个巨大的差距,也就是说用户在前台看到的、感兴趣的大多数东西,我们都没的卖,所以我们选择通过提供商家入驻的方式来解决这个问题。”

那么,品牌为什么要上小红书开店,毕竟如今市面上的电商平台已有很多。“因为品牌知道,所有喜欢它的用户都在这里了,只不过它还没有认识这些用户而已,小红书就是一个桥梁,是一个平台。”

在瞿芳看来,品牌是一个有人格化魅力的东西,往往受众较窄的品牌,却有着较高的用户粘性,而小红书的社区加电商模式,天然在介绍个性化品牌方面占有优势。而品牌选择来小红书的另一个原因是,年轻用户都在这里。

事实上,很多品牌都将小红书当作一个接触年轻用户的窗口,他们不仅在这里开店,还在社区开通了官方账号。

拿澳大利亚健康品牌Swisse来说,他们会在社区里分享产品的食用方法和一些养生攻略,比如口味“奇特”的叶绿素如何冲调成美味的饮料等等。Swisse市场负责人告诉钛媒体,他们之所以在小红社区运营自己的账号,是因为发现相对于其他渠道,这里的用户更为年轻,他们想要抓住这部分群体。

上文中提到,小红书今年新增用户中有近70%都是95后用户。那么,为什么95后要来小红书玩呢?

“95后目前都处于两个重要的人生阶段,一个是进入大学,一个是毕业进入社会,我们发现这两个阶段的学习曲线(learning curve)是比较陡的,因为你到了新的城市、新的环境,变成了一个小白,你需要学习,怎么化妆、怎么穿衣,所以他们都会来小红书逛逛。” 瞿芳这样解读道。

不过说起教化妆和穿搭,目前已经有大量的公众号和美妆博主在做,用户为什么要来小红书看这些内容呢?瞿芳说,小红书跟其他的公众号相比最大的特点是个性化,而年轻用户尤为看重个性化。据她介绍,小红书会将每个笔记背后的标签与用户身上的标签做匹配,每个用户看到的都是不一样的内容。

并且,虽然打通了社区与电商,但小红书一直很重视社区的质量,在小红书,社区和电商两个BU是彼此独立的,“比如说电商这边今天说,我要卖个品牌,社区给我推一下,社区会说,对不起,我们的目标不是这个,我们的目标是让用户更活跃,更喜欢这个社区。”

瞿芳告诉钛媒体,小红书上的客服是有下架商品权限的,一个商品如果一天内接到3起投诉就会被下架。在她看来,上一代的很多平台型企业是因为把商户服务的很好,所以建立了强大的商业地位,而从卖方市场转变为买方市场之后,下一代企业一定是以服务用户为导向的。

“以前是供给侧需求,拼的是我卖什么,现在商品太多了,海量商品,拼的是我挑什么,以前平台代表的是商户的利益,现在应该代表用户的利益。” 瞿芳说道。

 

  如何兼顾“白富美”和小白用户?

不过,一个社区里永远是“吃瓜群众多,朝阳群众少”,小红书是如何保持社区的用户活跃度的?在如今社交媒体越来越多的情况下,为什么用户非要来小红书分享信息?

瞿芳说,这个一方面是由社区氛围决定的,人是容易互相受影响的,很多是都是看到别人在晒,所以自己也忍不住加入进来。另一方面,不同的社交媒体对应着不同的人设,“我觉得在小红书大家打造的人设都是叫‘会生活的人’,你没有必要在微信打造一个会生活的人,因为你微信上都是同事,所以在微信上都是打造‘努力工作的人’。”

早期的小红书上,聚集的大多数是爱买又爱晒的“白富美”,这大概是因为,在朋友圈晒,会被周围人吐槽是在炫富,而在小红书上,她们可以和志同道合的“精致女孩”们像谈论电影一样,去交流哪个牌子又出了款限量版包包。

不过,瞿芳也强调,如今的小红书已经冲出了“白富美”这个圈子,用户群体正在快速的从一二线城市的“白富美”向二三线城市的年轻人渗透,今年的APP装载量上,安卓首次超过了ios。

但是,不同属性用户的加入,是否会影响到老用户的体验呢?比如上文中提到的,小红书为小白用户们引入了一些客单价较低的品牌,但这些品牌可能是“白富美”们不关心的内容。如何让“白富美”和小白用户,同时这里愉快的玩耍?

有趣的是,钛媒体记者回想在小红书在浏览过程中,似乎没有注意到过瞿芳在上文中提到的Hold Live这个品牌。瞿芳告诉钛媒体,去年小红书的社区和商品页都做了一个很大的转变,由原来的人工编辑改为机器分发,也就说每个人看到的内容都是不一样的。

用户的每一篇笔记都会参与排序,后台会先分发给十个人看,测试这十个人反应,如果是广告或是一些质量不佳的内容,就会因为点击、点赞、评论数过低而降低其曝光量,如果内容受欢迎,就会根据这十个人背后的标签,向更多类似用户去分发。

同时,平台也会在用户的首页或是联想页推送个别该用户没有关注过的内容,来推测用户喜好,通过与用户的不断交互,变的更懂用户。

虽然从2014年底就开始做电商,但小红书始终不认为自己是一家电商公司,也不认为自己是从社区转到了电商。而对于一些现在还试图从社区转电商的平台,瞿芳给出的建议是,“不要从社区转电商,社区和电商需要的能力是完全不一样的。”

瞿芳说,小红书之所以从2014年底开始做电商,是因为碰到了跨境红利这样的历史机遇,这让小红书和一些已经很成熟的平台站到了同一起跑线,而如今再从社区转电商,很难突破巨头的围堵。最初小红书做社区是为了提高用户获取商品信息的效率,但当信息提升达到一定阶段时,用户会希望能直接获得到商品,这就要求小红书为商业化打造一个闭环。

不过在瞿芳看来,小红书的主业仍然是社区,电商只是顺势而为。“小红书想要成为年轻人的游乐场、成为他们生活方式的入口,因为所有的生活方式都是通过消费来完成的,所以只要你留住了用户,这个商业模式只会越来越有想象空间。” 瞿芳说道。

零广告投入下电商销售超2亿,过去三天App Store排名总榜第4,去年11月低调完成GGV B轮融资。

这是成立不到两年的小红书交出的一份成绩单,如果不说,你可能很难将势如破竹的它和盛产“慢”公司的上海联想到一起,但换个角度想,从海外购物指南起家的小红书又十分适合在有着“海派文化”、精致生活氛围的魔都生根发芽。

“我们想成为上海快公司的代表”,在小红书位于新天地SOHO的办公室里,联合创始人瞿芳接受了专访,她和我打了一个有意思的比方,说小红书希望做一家上海的“北京”公司。

如果说“唯快不破,凌厉而疯狂”是北京创业者的行事风格,那么小红书是如何在两年不到的时间里实现了从攻略到社区、再到跨境电商的快速升级?它到底拥有什么样的魅力使得众多妹子们将其比作是个装满“买买买”欲望的潘多拉盒呢?

让我们先回到2013年夏天。

故事的背景是这样:烈日当头、40度的高温下,两个创业者正怀揣着刚拿到的天使基金,汗流浃背地走在7月上海的大马路上,四处寻觅几十平米的办公地点...

  “很作”的小红书

不过,你大概不会猜到这条大马路其实是在上海寸土寸金的法租界吧。

小红书的两位联合创始人瞿芳和毛文超就是刚才故事的主人公,都说上海的妹子以“作”出名,瞿芳笑称他俩也有个共同点:就是很“作”,特别注重生活品质,所以无论是挑选办公地点还是平时用的东西,都希望兼顾品质和性价比。“而国外有不少性价比高的好货,只是很多人都不知道。” 爱旅行的毛文超和对购物信息十分敏感的瞿芳发现,当时市面上的旅游攻略千千万,却唯独在海外的本地购物(要买什么、在哪里买)上没有特别好的服务,由此萌发了将自己的海外购物的经验通过产品来分享给大家的念头,于是就有了“小红书”。

  2013年10月,以PGC为主的小红书购物攻略应运而生,它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南,覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地。这些攻略都是由毛文超和瞿芳找当地购物达人编写而成,里面既有性价比高、特色鲜明的品牌和商家介绍,也有最热门的商圈专题,像是个一站式的海外“血拼”地图。

但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够,相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

  “海淘版知乎”

团队很快意识到需要转型,因此在13年12月初上线了“小红书购物笔记”APP,它是一个垂直类社区,用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说,社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验,比如“刷”、“逛”和分享。

移动购物社区一上线,小红书就很快地被冠上了“海淘版知乎”的昵称:

由于鼓励用户分享和交流自己用真金白银败来的境外购物心得,并且借鉴了游记分享应用的信息结构化方式——每个商品都有相应的名字、照片、用户心得、价格和购买地点等说明,使得小红书某种程度上和知乎很像,都是通过UGC生产了高质量的内容,从而帮助信息更中性、客观地输送给用户。

另外,瞿芳和我强调了一点:小红书的社区重的是内容,轻的是背后分享的人,并没有权重用户和所谓的红人机制。团队最近做了一个统计,目前小红书的用户平均一个月打开应用超过50次。

  我很好奇刚开始小红书是怎样做的冷启动,又如何保证了高质量的UGC?瞿芳说,“所谓的冷启动还是在对的时间切了痛点。我们社区UGC是从出境时的购物场景开始做切入的,因为这批人就是生活方式的先行者,所以分享的内容都是高质量的。而在海外时又是高频率购物时间,大多数妹子都是1个空箱子去,2个满箱子回来,想想都是笔记呢。此外,社区一旦跑起来门槛是很高的,因为沉淀的除了内容,更多是一批粘度高的用户,他们不断产生新的内容和互动。”

  “爆款集散地”的电商梦

如果说社区帮助用户解答了“不知道”哪里有好货的难题,那么小红书去年10月份上线的“福利社”解决的就是“买不到”困扰。毕竟在一个购物社区逛久了,女生们自然容易产生“买买买”的冲动。

我问瞿芳,小红书从社区出发做跨境电商,是计划之内的事情吗?有没有一个关键的节点,比如社区帖子和用户数达到某个量级?

“我们在出发的时候其实没有明确规划,现在做的东西是当初的方向之一。因为是购物社区,自然而然地会有电商属性。中间也没有一个明确的节点,我们上电商的考虑是要尽快开始建设这个生态系统,从此用户进入小红书时,不仅会被社区呈现的生活方式所吸引,更能很快实现良好体验的闭环。”

“当然,团队里也有担心,习惯社区的用户会不接受商业化,就像豆瓣的每一步都很难。但是我们心里是知道迟早要走这一步的,快一步就是先机,而社区本身讨论的就是购物,也让我们快速完成了这次升级。“瞿芳说。

  电商方面,小红书的做法是:跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系,实现海外直采,并在国内保税区仓库进行备货,从而保证真品和发货速度。瞿芳告诉我,小红书目前在郑州和深圳的保税仓面积已经做到了全国跨境电商第二。

  可为什么跨境电商这事,小红书能做起来?

在她看来,跨境电商的产品跟国内品牌不一样,之前并没有线上和线下的销售数据,这就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感,同时具备产品运营能力。相比其他纯电商类玩家,小红书的独特优势就在于前端的社区基因。

“我们的社区里有很多海外商品的数据,所以我们了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些,通过对这些数据做学习,就可以分析出哪个可能是爆款,小红书的社区是个天然制造爆品的地方。所以,我们社区的部分还是在的、没有变,只是加了一块业务,往产业链后端做了一步。社区是第一位,第二位是电商。”

  团队将社区放在更重要的位置是有道理的,海外品牌商之所以愿意和小红书合作,主要有两个原因:一是品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户,二是小红书上不卖广告,如果不在上面销售商品的话,等于丧失了整一个有效的曝光渠道。

瞿芳举了个例子,“我们这里都是用户自己买,觉得好,然后上去推荐的,所以特别是外国的品牌,会喜欢这类中立的平台。像澳洲最大的保健品牌Blackmores,表示很喜欢小红书,想要直接合作。所以我们是直接去拿货的,价格确实在行业里面是最好的。”

我问她怎么来定义现在的小红书?瞿芳想了想说,“应该是个生活方式的引导者,你在社区里发现了这么多性价比的好东西是可以让我过上更好生活的,然后通过福利社这样简单快捷的方式把这些东西真的带到你的生活里,去改变你。”

小红书:靠社区做奢侈品跨境生意 很“作”很火暴

小红书:靠社区做奢侈品跨境生意 很“作”很火暴

小红书:靠社区做奢侈品跨境生意 很“作”很火暴

  最恐惧的是什么?

两年时间内,小红书从一个只有10人左右团队的工具型产品快速迭代,抓住了13年移动社区崛起和14年跨境电商起飞的关键节点,一路跑到了队伍的前列。

“你现在最恐惧什么?复盘的话,你会给当时的自己哪些建议?” 采访的最后,我抛出了上面两个问题。

在瞿芳看来,两个问题的答案其实都和“人”有关:“最恐惧是个人的成长跟不上公司发展的速度,自己的眼界和发展局限了公司的成长。第一阶段是我们生拉硬拽,带着大家来跑,现在公司发展太快了,业务线越来越多了,远远不够。我们自己的成长速度是有限的,需要更多带兵打仗的人。第二个,如果要复盘,我认为当时还是不够大胆,缺少前瞻性,有些业务应该提前就干。不过讲到最后,创业公司每项新增业务都是需要人去做的:我们现在的纬度比较单一(编辑推荐、关注),原因是我们智能化的事情做慢了,同样也是因为没有找很重要的人放在核心的位置上。你就发现归根到底是人的事情。”

至于未来,瞿芳说小红书希望变得更加智能,当社区的用户越来越多的时候,如何既满足一个白富美又满足一个需要被educate的学生?只能通过智能化推荐来实现了,因为编辑再努力也只有一个页面可以呈现内容,根本是产品的形式而非内容筛选的标准。

至于之后,小红书会是怎样的产品形态呢?等着看吧。

作者:king货源

来源:www.chinafjpc.com

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